仪器行业所说的“代理制”和“经销制”与传统意义上的还是有些区别，为了避免歧义，我们把代理制和经销制做一个概念定义：

代理制：本文所说的代理制（Agency System）是指仪器生产商与代理商之间签订排他性的独家销售协议，由代理商代表生产商在特定区域或行业内销售产品，并从中获取差价、佣金或其他形式的报酬的销售模式。

经销制：本文所说的经销制（Distributor System）是指经销商根据客户需要采购对应仪器公司产品并销售给客户的行为，经销商与仪器生产商之间一般不存在固定的合作关系，也不会签订销售额的承诺协议。

 一、代理制的优缺点

1. 优点：

（1）快速高效：仪器公司在发展初期选择代理制，是相对快速高效的模式。相对于经销制而言，签区域/行业代理协议，可以免去前期制度建设和销售管理方面的麻烦事，相当于在各地找了个大管家负责打理目标市场，让企业能快速建立起一张营销网络。

（2）管理简单：代理制一般会以协议的方式约定清楚代理商的拿货折扣、销售底价、授权区域、年度任务、返佣比例等，对于厂家而言只需要依约履行即可，管理难度较低。

（3）忠诚度高：代理商取得代理权后，一方面获得了独占优势，另一方面也会有品牌排他限制，一般忠诚度都比较高，会积极推广代理品牌的产品，对于企业品牌推广较为有利。

（4）服务专业：一般企业选择代理商都会对其综合能力和团队专业进行考核，且由于代理商总体数量较少，企业可以更全面地对他们进行辅导，在面对客户时一般具有更专业的形象和业务能力，这在科学仪器行业与客户的信任关系建立中尤为重要。

（5）协助备货：针对某些优势的仪器品牌，想要获得代理资格一般需要承诺一定的年度销售任务，且每季度都会对一些产品进行备货。企业可以根据发展目标指定不同的备货计划，甚至可以通过配售制度等推动新产品的销售，对于企业动态库存管理也有十分重要的意义。

（6）价格体系：取得代理权后，代理商有动力维护目标市场的价格体系，一般不会轻易降价，这对于仪器公司全国价格体系的建设尤为重要，可以避免市场陷入恶性竞争。

2. 缺点：

（1）覆盖面不全：科学仪器行业即使是代理商，通常规模也不大，国产仪器尤其是初创品牌，在前期想要找一家具备实力和规模的代理商难度很大。即使找到了，这类代理商往往同时还代理经销多个品牌，人员时间、精力较为分散，在不同行业的客户覆盖度上面也普遍存在覆盖不全的情况。

（2）依赖度高：对于仪器公司而言，选择代理商就像奔着结婚去找对象，把一块区域或行业的生死存亡都寄托在一家公司身上，既害怕他做不好影响了公司发展，也害怕他太优秀被别的同行看上。如果选定的代理商没有尽心尽力去推广或本身代理商画像就不清晰，会极大耽误公司的市场推广进程。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

（3）灵活性差：科学仪器行业这几年发展速度很快，新的品牌、新的产品、新的商业模式层出不穷，相对于经销而言，当市场发生一些变化时，由于有代理协议的限制在，甚至已经有一些库存备货，这时候仪器公司想要短期调整策略的灵活性就比较差，有可能在商业竞争中处于劣势。

（4）天花板低：代理模式发展到后期一定会存在一个矛盾，那就是企业持续的业绩增长需求和代理公司能力精力上限之间的矛盾。当这种矛盾出现的时候，代理公司不愿意承担更多的业绩压力，公司会采取分散代理等多种方式维持发展，这对于原来的代理关系会造成较大的冲击。

二、经销制的优缺点

1. 优点：

（1）覆盖面广：相较于代理制而言，仪器公司与经销群体之间一般不签署强约束性的协议，经销商利用各自的网络获取用户需求，厂商按项目需要依约供货，双方仅仅是一种买卖关系。也正是因为这种松散的关系，任何经销商都可以成为公司产品的推广者，从不同市场群体的覆盖度而言，经销制的渗透能力较强。

（2）集中度低：对仪器公司而言，谁都不希望下游渠道一家独大。分散的销售渠道减少了对单个经销商的依赖，可以有效降低仪器公司的市场风险。

（3）灵活度高：一般情况下，仪器公司与经销商并不会签订备货合同，因此在市场营销活动、价格策略等方面受到的制约较少，可以灵活运用多种手段来及时应对市场竞争的变化。

2. 缺点：

（1）管理复杂：据不完全统计，中国大概有2～4万家围绕实验室仪器、耗材、试剂开展业务的经销商，稍微成规模的仪器公司，每年发生业务往来的经销商少则数百家，多则上万家。如何管理好如此庞大的经销商群体，对于任何一家仪器公司来说都是巨大的挑战。

（2）忠诚度低：相比于稳定的代理关系而言，经销商更像是情场高手、中央空调，游走于各大仪器品牌之间，客户想要什么我卖什么、谁家利润高我推谁是经销商的行为准则，这种松散的关系不仅不利于仪器公司品牌的塑造，还会增加渠道市场开拓的沉没成本。

（3）价格管理难：经销群体获取订单一方面依靠自身独特的客户资源关系，另一方面也擅长使用价格战等更直接的方式。由于产品易获得，不同经销商在面对同一个客户、同一款仪器需求时，一般会通过直接低价或打包销售（部分产品亏损，部分产品盈利）的方式获取订单，这对于仪器公司价格体系的维护是一种较大的伤害。

（4）服务参差不齐：经销商群体数量多，规模差异大。仪器公司采取代理制时，还会考察代理商的规模、人员专业水平，采用经销制时对于经销商的选择标准几乎没有，谁能卖都可以，这必然导致销售服务质量难以管控的问题。

三、代理经销，如何选择？

仪器公司到底应该选择代理模式还是经销模式，同样需要结合行业竞争格局、下游客户分布、企业资源禀赋等通盘考虑。

1. 从企业发展阶段看：

（1）初创阶段：处于初创阶段的国产科学仪器公司，产品在市场上没有知名度，想要通过经销模式快速进行市场推广的难度较大。这时候可以集中公司资源，寻找和扶持一些具备专业能力和一定实力的代理商，目的有三个，1）快速了解目标市场的市场状况；2）快速建立标杆用户；3）小范围搜集产品反馈意见，加快产品迭代成熟；4）借助代理商扩大品牌影响力；5）帮代理商建立赚钱效应，吸引更多优质合作伙伴。但如果短期内找不到这样的代理商，我们建议是宁缺毋滥，宁愿这块市场空着也不要找一家代理商凑合。

（2）成长阶段：当公司已经有一定的市场基础，产品线较为成熟时，可以考虑逐步引入经销模式，扩大市场覆盖面，提升销售额。一般采用“独家代理+经销”相结合的混合模式，对于核心市场或重要客户，继续维持独家代理模式以保证服务质量；对于新兴市场，则可以采用经销模式，以快速扩大市场份额。

2. 从下游客户分布看

（1）下游客户聚焦：如果一家仪器公司的下游客户是比较聚焦和明确的，那就比较适合采用代理的模式。例如有些仪器公司的产品虽然很多，但主要服务于当地的环境监测部门，这类群体通常有相对固定的合作伙伴，选择产品时受国家标准、上级部门采购示范的影响大，这时候找到“对的人”，并签订代理协议可以有效加速产品的销售速度；

（2）下游客户分散：如果一家仪器公司的下游客户是极其分散的，则比较适合采用经销的模式。例如有些公司是卖分光光度计的，下游既可以用于生物医药，也可以用于材料分析，还可以用于工业环保，用户既有企业又有高校，这种情况下采用独家代理的方式就很难对市场进行完整覆盖，反而经销的模式更有优势。

3. 从产品专业程度看

（1）专业产品：越是专业的产品往往受众范围越小，同时客户对于售前支持和售后服务的专业度要求高，这种情况宜采用代理模式。仪器公司可以集中资源提升代理商对产品的熟悉和了解，帮助代理商以更专业的形象获得用户的认可，既维护品牌的形象，又维护市场价格的稳定。

（2）标准化产品：通用产品的技术难度一般不高，后续的维护和售后服务简单，这类产品一般可采用经销的模式进行推广。仪器公司可以将精力放在产品的迭代和终端用户的普及推广上，把繁琐的订单跟进和执行的工作交给广大的经销商。

4. 从产品竞争力看

（1）竞争力强：如果一家公司的产品具备很强的市场竞争力，终端客户对品牌的种程度高，这种时候仪器公司宜采用代理的模式。在代理模式下，公司可以更好地避免恶性竞争、控制市场价格体系、获取超额利润，再将利润用于提高代理商的服务能力、提升用户满意度上，进一步巩固市场地位。同时，由于产品竞争力强，公司并不担心被代理商反向绑架，决策灵活度也较高。

（2）竞争力弱：如果一家公司的产品相对同质化，在技术上没有独特的竞争优势，这时候可以选择采用经销的模式，将价格让渡给广泛的经销商，以价换量，快速抢占一定的市场份额。

5. 从销售管理能力看

（1）管理能力弱：如果一家仪器公司内部缺少强有力的销售管理能力，不知道如何管理几十上百号销售，更无法完成对成百上千家经销商的支持工作，这时候可以阶段性地采用代理制，通过签订行业/区域代理的方式将业绩目标分解。

（2）管理能力强：如果一家仪器公司具备强大的销售管理能力，则可以选择经销模式对市场进行覆盖。

四、代理经销，相得益彰‍‍‍‍

和选择直销还是分销一样，对于仪器公司而言，一招鲜吃遍天的销售策略并不存在。我们在拜访过的数百家仪器公司中，既有通过代理模式做到行业第一的公司，也有通过维护数千家经销商成为行业龙头的案例；既有几十年稳定不变采取独家代理方式的公司，也有根据市场环境变化积极调整策略的公司。

在科学仪器行业，代理和经销两种模式绝不是完全对立的存在，我们看到很多优秀的企业更多的是借鉴吸收了两者的优点，并在不同的市场、不同的产品线上采用不同的模式。

 

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